McDonald's'ın Dinamik Fiyatlandırma Algoritması Ortaya Çıktı: Yapay Zekâ Şubeler Arası Fiyat Farklarını %21'e Kadar Yükseltiyor

McDonald's, dünyanın en büyük hızlı servis restoran zinciri olmanın ötesinde, menü fiyatlarını belirlemede de teknolojiye yöneldi. Reuters tarafından yayımlanan kapsamlı bir rapor, şirketin yapay zekâ tabanlı bir dinamik fiyatlandırma sistemi kullandığını ve bu sistemin şubeler arasında %21'e varan fiyat farklılıkları yarattığını ortaya koydu. Algoritma, her bir şubenin konumunu, yerel talebi ve tüketicilerin ödeme istekliliğini analiz ederek "en ideal fiyatı" belirlemeye çalışıyor.

Rapor, sistemin ABD'deki çeşitli şehirlerdeki şubeler arasında belirgin fiyat dalgalanmalarına yol açtığını gösteriyor. Örneğin, Kaliforniya'nın Fresno kentindeki bir McDonald's şubesinde Big Mac 5,69 dolar iken, sadece üç kilometre uzaklıktaki başka bir şubede aynı menü öğesi %21'lik bir artışla 6,89 dolar seviyesine çıkabiliyor. Bu durum, yolculuk paylaşım uygulamalarındaki yoğun saat zammı mantığına benzer bir yaklaşımın restoran sektörüne taşındığını işaret ediyor.

Şirketin franchise sahiplerine sunduğu kurumsal arayüz belgeleri, algoritmanın ne kadar detaylı çalıştığını gözler önüne seriyor. Yazılım, şube yöneticilerine "Restoranınız fiyata karşı ORTA Hassasiyet gösteriyor" gibi bildirimler göndererek, bölgedeki müşteri ödeme isteği doğrultusunda fiyat önerileri sunuyor. Teoride franchise sahiplerinin fiyatları kendi belirleme özgürlüğü olduğu belirtilse de, şube sahipleri algoritmik önerilere uymadıklarında şirketin lisans yenileme süreçlerinde fiyat uyumunu bir kriter olarak değerlendirdiğini ve bu durumun üzerlerinde ciddi bir baskı oluşturduğunu ifade ediyor. Eski bir şube sahibi Karen King, "Artık gerçekten pek bir seçeneğiniz kalmıyor" diyerek durumu özetliyor.

McDonald's yetkilileri, bu sistemin zorunlu bir talimat olmadığını, sadece iş kararlarını destekleyen bir rehber olduğunu savunarak haberleri "spekülatif" olarak nitelendirdi. Ancak şirketin kullanım şartları belgelerinde, franchise sahiplerine rekabet hukuku kurallarına uymaları ve bağımsız hukuki danışmanlık almaları yönünde uyarılarda bulunulmuş olması, algoritmanın yaratabileceği yasal risklerin farkında olduklarını gösteriyor. Şirket, toplam gelir üzerinden aldığı yüzde oranındaki payı göz önüne alındığında, yüksek fiyatların merkezin kârını doğrudan artırdığına dair eleştiriler de gündemde.

Dinamik fiyatlandırma teknolojisi, 2019 yılından bu yana geliştiriliyor. Connecticut'taki bir franchise şubesine tek bir Big Mac için 18 dolar fiyat öneren algoritma, sosyal medyada viral olurken şirketin imajına zarar verdi ve hukuki süreçlerin de önünü açtı. Benzer fiyatlandırma stratejileri uygulamaya çalışan Wendy's, Instacart ve Walmart gibi devler, tüketicilerin sert tepkileri ve boykot tehditleriyle karşı karşıya kaldı. McDonald's'ın bu yaklaşımı, hem tüketici hakları hem de rekabet hukuku açısından yeni tartışmaların fitilini ateşlemiş durumda.