Google'da yapay zeka aramaları büyüyor, reklam geliri yavaşlıyor

Google, yapay zeka destekli arama deneyimlerini hızla yaygınlaştırıyor. Ancak kullanım arttıkça kasaya giren para aynı tempoda büyümüyor. Alphabet'in açıkladığı üçüncü çeyrek sonuçları, şirketin hem yatırımcılar hem de reklamverenler nezdinde yanıtlaması gereken önemli bir soruyu ortaya çıkardı: Yapay zeka aramaları, bugün işleyen reklam düzeninin yerini tutabilecek mi?

Rakamlar ne gösteriyor?

Şirketin arama sorguları, son beş yılın en hızlı büyümesini yaşadı. Buna karşın Google Arama gelirleri yıllık bazda yüzde 12 arttı; bir önceki çeyrekte bu oran yaklaşık yüzde 17 düzeyindeydi. Doğrudan gelire dönüşen ücretli tıklamalardaki artış da yüzde 13'ten yüzde 8'e indi. Yani kullanıcı hareketi canlanırken para kazandıran etkileşimler geride kaldı.

Tablo, Alphabet'in bu yıl yapay zeka altyapısına yaklaşık 200 milyar dolar harcamayı planlaması nedeniyle daha da hassas hale geliyor. Bilançonun duyurulmasından bu yana şirketin hisseleri yaklaşık yüzde 14 değer kaybetti. Piyasa, devasa yatırımın karşılığının ne zaman geleceğini sorguluyor.

Google yavaşlamayı nasıl açıklıyor?

Google İşletme Direktörü Philipp Schindler, yavaşlamanın arkasında döviz kuru hareketlerinin ve bazı sektörlerdeki reklam bütçesi kısıntılarının bulunduğunu söyledi. Yine de yapay zekanın etkisini de gizlemedi. Schindler'e göre AI Mode üzerinden yapılan sorgular hızla çoğalıyor, fakat klasik aramalara göre daha az gelir getiriyor.

Şirketin savunması şöyle: AI Mode sorgularının büyük bölümü eski aramaların yerine geçmiyor, tamamen yeni arama ihtiyaçlarından doğuyor. Bunların önemli bir kısmı, kullanıcının henüz satın alma kararına varmadan ürünleri incelediği erken evrede ortaya çıkıyor. Google, bu keşif aşamasının zamanla yeni reklam alanlarına dönüşeceğini umuyor.

Bu doğrultuda AI Overviews ve AI Mode içindeki reklamlar uluslararası pazarlara açılıyor. ABD'de ise AI Mode sohbetlerinin birden fazla adımında reklam gösterme çalışması sürüyor. Gemini uygulamasına reklam getirme fikri de gündemde, ancak şirket bu konuda bir zaman çizelgesi paylaşmadı.

Reklamverenler şimdilik rahat

Reklam tarafında ciddi bir kopuş görünmüyor. Tinuiti'nin araştırmasına göre ajansın müşterileri üçüncü çeyrekte Google arama reklamlarına yönelik harcamalarını yıllık bazda yüzde 14 artırdı ve harcamadan elde edilen getiri hedeflerde kaldı.

Belirsizlik ise ölçümde yatıyor. Google, yapay zeka yüzeylerindeki reklamların başarısını geleneksel arama reklamlarından ayrı biçimde göstermiyor. Bu yüzden yeni formatın gerçekte ne kadar verimli olduğunu dışarıdan okumak güç. Bazı yorumcular, performans çok iyi olsaydı şirketin bunu ayrı bir kalem olarak öne çıkarmasının beklenebileceğini düşünüyor; ancak bu bir kanıt değil, yalnızca yorum.

Arka plan

Google'ın gelir modeli onlarca yıldır aynı mantığa dayanıyor: Kullanıcı bir şey arıyor, sonuç sayfasında ilgili reklamı görüyor ve tıklıyor. Bu düzen, niyeti net olan aramaları çok değerli kılıyor. Sohbet tarzı yapay zeka yanıtları ise cevabı doğrudan sayfada sunduğu için kullanıcının bağlantılara tıklama gereksinimini azaltabiliyor. Bu da hem reklamverenler hem de web yayıncıları için ayrı bir tartışma konusu.

Şirket benzer bir geçişi daha önce de yaşadı. Masaüstünden mobile kayış sırasında reklam alanı küçüldü, gelir endişeleri doğdu; zamanla yeni formatlar geliştirilip mobil de kârlı bir alana dönüştü. Yine de analistler, yapay zeka reklamlarının oturması için yıllar gerekebileceğini belirtiyor. Çünkü yalnızca yeni bir reklam biçimi tasarlamak yetmiyor; kullanıcı davranışını, ölçümleme standartlarını ve reklamveren güvenini de birlikte oturtmak gerekiyor.

Neden önemli?

Mesele yalnızca bir çeyreğin sonucu değil. Arama, Google'ın ana gelir kaynağı ve yapay zeka yatırımlarını finanse eden temel motor. Kullanıcılar AI Mode'a kaydıkça daha kazançlı olan klasik arama tıklamaları azalırsa, şirket hem altyapı maliyetini üstlenip hem de birim başına daha az kazanç elde edebilir.

Öte yandan yeni sorguların gerçekten ek talep yarattığı ortaya çıkarsa, bugünkü yavaşlama geçici bir geçiş maliyeti olarak kalabilir. Önümüzdeki dönemde izlenecek üç ana başlık var: reklam formatlarının yaygınlaşma hızı, performansın ayrıştırılarak raporlanıp raporlanmayacağı ve Gemini'ye reklam gelip gelmeyeceği. Bu yanıtlar, yapay zekanın Google için bir fırsat mı yoksa gelir paradoksu mu olduğunu belirleyecek.